Log in

Vino e mercati esteri: la partecipazione a fiere di settore serve davvero a fare business?

Come trasformare i "contatti" con gli operatori esteri in proficui "contratti" commerciali. Per le aziende vitivinicole la partecipazione a fiere nazionali ed internazionali di settore è uno dei principali strumenti di ricerca, inizio o consolidazione di sbocchi di mercato esteri. Tematica attuale, perché  in un momento di crisi consolidata le cantine italiane guardano con più interesse ai mercati esteri cercando di fare investimenti oculati e allo stesso tempo proficui. 

Innanzitutto va rilevato che, nonostante i mezzi di comunicazione siano oggi innovativi e molteplici, la fiera consente azioni semplici ma ancora insostituibili: provare il vino, toccare la bottiglia, guardare da vicino l'etichetta, interagire face to face con il visitatore ed avere un riscontro instantaneo, personalizzare il messaggio all'interno dello stand,  creare un'atmosfera coinvolgente, lasciare gadget e sample al visitatore (consentendo il ricordo del brand anche dopo l'evento) e così via.
 
A volte però ci si può ritrovare nella fiera errata per una molteplicità di motivi: perché il nostro vino non incontra i gusti del consumatore di quel paese, perché non si possiedono le quantità giuste per quel mercato, perché l'azienda non è pronta in generale per affrontare i mercati esteri (in termini di risorse economiche, umane, organizzative); considerando poi che la partecipazione alle fiere rappresenta per le aziende quasi il 50% del budget dedicato ad attività di promozione/comunicazione, si intuisce che rappresenta un investimento notevole e a lungo termine che merita un'attenta progettazione del "prima, durante e dopo fiera”.
Nella fase di preparazione alla fiera - che dovrebbe iniziare circa 9-10 mesi prima dell'evento -  grande attenzione va posta alla pianificazione delle attività, in particolare:
- stabilire gli obiettivi della partecipazione e il target da raggiungere (dal quale dipenderà poi l'allestimento dello stand, il materiale informativo da distribuire in fiera, l'impostazione dei dialoghi con i visitatori, ecc. )
- definire il budget
- decidere le competenze richieste al personale dello stand 
- selezionare i vini da esporre
- elaborare una campagna di comunicazione e di public relation efficace e inerente agli obiettivi prefissati
Durante lo svolgimento della fiera, assume notevole importanza il contatto con gli operatori esteri e l'atteggiamento del personale dello stand nell'approccio relazionale: sia che facciano parte di una delegazione istituzionale, sia che visitino la fiera individualmente, avranno un'agenda ricca di appuntamenti e quindi pochissimo tempo da dedicare alla nostra cantina. Nonostante ciò è importante lasciare al nostro visitatore il tempo (1-2 minuti circa ) per guardare i vini esposti  evitando di farlo sentire assillato senza però abbandonarlo e cercando il contatto con il suo sguardo non appena è pronto ad aprire il dialogo con noi. 
Appena conclusosi, ogni incontro  va poi documentato in un report dettagliato che contenga, oltre ai contatti, il riassunto del colloquio e le conseguenti attività da fare al ritorno. Questa attività è rilevante: dopo diversi giorni di fiera e molteplici  incontri effettuati, nessuno è in grado di ricordare a memoria quanto è stato detto e gli accordi presi.

Delle tre fasi, tutte ugualmente importanti, la più delicata è certamente l'ultima: il follow up, ovvero la gestione dei contatti creati in fiera in modo da trasformarli in proficui contratti commerciali. Durante la fiera, infatti, raramente vengono conclusi contratti - meno del 10% degli operatori esteri giunge in fiera con l’intenzione di firmare accordi - in quanto il processo di vendita inizia in realtà con la fine della manifestazione: nel 90% dei casi i contatti si concludono nel dopo fiera.

Il primo step - da effettuare non oltre 7 giorni dopo la chiusura dell'evento, altrimenti si rischia di essere dimenticati -  è contattare via mail gli operatori del settore che hanno visitato il nostro stand, provato il vino, chiesto informazioni sull'azienda e così via. 
Sembrerebbe un'indicazione superflua, in realtà si stima che circa il 50% dei visitatori transitati per lo stand non venga più ricontattato dalle aziende con un grande potenziale perso.  

In questa fase è buona regola avere cura di personalizzare il messaggio aiutandosi con le informazioni prese in fiera: se un importatore ha fatto delle richieste specifiche o chiesto dei campioni, la mail dovrà fornire queste informazioni ed anticipare l'invio dei campioni non dimenticando il listino prezzi e la scontistica per l'estero; nel caso la visita sia stata invece veloce e superficiale, non necessariamente il contatto andrà cestinato: in tal caso è consigliabile mandare una mail di carattere interlocutorio contenente ringraziamenti per la visita e per l'interesse mostrato ed una breve presentazione della cantina.

Infatti, è importante contattare anche gli operatori apparsi non particolarmente interessati e che hanno richiesto solo informazioni generiche sulla cantina e sul vino, un esempio su tutti:  nei paesi scandinavi, dove il mercato vitivinicolo è gestito dal monopolio, di norma gli importatori  non possono decidere né la tipologia né il prezzo del vino da importare ma sono vincolati alle chiamate (tender) che il monopolio di anno in anno emana. Il lieve interesse di oggi può divenire concreto in un prossimo futuro.

Il secondo step di norma prevede, nel caso siano stati inviati i campioni, la verifica dell'arrivo a destinazione degli stessi e soprattutto l'esito del tasting; in questa fase diventa necessario gestire il contatto telefonicamente effettuando vari recall per mantenere e consolidare il rapporto commerciale.

Ma l'attività di contatto  può essere effettuata anche nei confronti di buyer/distributori/importatori non incontrati personalmente allo stand; alla fine della manifestazione, è utile richiedere all'ente organizzatore le statistiche ufficiali dell'evento e la pubblicazione dei nominativi delle delegazioni istituzionali di buyer esteri presenti in fiera.  

Se ben gestita, la partecipazione fieristica può essere un ottimo strumento di marketing per un'azienda vitivinicola purché siano rispettate alcune semplici regole: pianificazione delle attività e degli obiettivi, corretta conduzione delle public relations all'interno dello stand, efficace gestione dei contatti nel follow-up. 

Viceversa, è solo un dispendio di soldi, tempo, energie.

Ultima modifica ilMartedì, 17 Aprile 2012 07:03

Lascia un commento

Assicurati di inserire (*) le informazioni necessarie ove indicato.
Codice HTML non è permesso.